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廣州天脈品牌策劃:冰點潤唇---用好產品打造國牌唇護領導者
品牌的生長基因
個性消費時代的品牌抉擇(一)
個性消費時代的品牌抉擇(二)
品牌人格化——你的品牌還是冷冰冰的嗎?
天脈如何將全棉主義做成品類代表?

廣州天脈品牌策劃:冰點潤唇---用好產品打造國牌唇護領導者

(撰稿人:廣州天脈品牌策劃機構 王玉環)

 行業最近火熱著這樣一句話:“對于一個品牌來說,把它做成品類的代表,讓這個品牌深入人心,那這個品牌就是成功了”。透過近兩年的行業發展思路可見,日化行業正逐漸走向“品類為王”的時代,品類細分逐步成為行業共識。從市場的發展判斷,近幾年男士護膚、身體洗護、甚至唇護……品類關注度都呈明顯上升趨勢。

唇護品類,產品在國外早已被消費者所熟悉,在護膚品里的占有率也相對較高。但在國內直到90年代才隨著外資品牌的入駐得以與國人見面,從最初的專業線,到近來得到日化線的重視,才得以獨立形成品類運營。

廣州天脈:唇護品類市場觀察

    90年代至今經歷了20多年的時間,市場上的唇護產品線已極其豐滿,目前發展形成了一個大的唇護品類包括啫喱、凝膏、液體、走珠狀的唇護用品等。產品的成份上更是豐富多彩,但主要是以顛覆粗放型唇膏的粘膩與厚重感為基準,著重在產品的體驗上更新換代成分,包括有的產品減少了蠟質成分的添加,有的則使用了不含蠟質的新配方,還有的特別添加了維生素A、E等抗氧化成分,更有的運用了天然成分……。

    對于現代消費者而言,對唇護品類的需求已經不再局限于過去的鎖水、滋潤、防裂、抵御干燥的需求,而是上升到對唇護品類功能的訴求上,如對基本訴求滋潤的需求外要補水,有潤色效果、有防曬防輻射的功能等等。并且,從購買人群上觀察,唇護品類也不再只是年輕時尚女性的必備品。隨著社會的進步,國家鼓勵消費政策的實行,人們的消費意識明顯更開放,對已需的產品更大膽的選擇。不單是女性,近年來很多男性消費者、老人、小孩都成為了唇護產品的消費者。同時,從唇護產品的屬性上看,唇護產品屬于個人消費的私有品,如同牙刷、毛巾,僅限自己使用的,不能共享,因此具有非常大的消費空間。唇護產品的市場龐大,需求量與購買量也日漸遞增,也就是意味著,未來的唇護市場必將是一個巨大的蛋糕。

    因此,引來了大量的企業品牌關注與投身其中,現在的唇護市場品牌量大增,產品線越來越復雜,行業內競爭此起彼伏,為了能從眾多品牌中脫穎而出,各品牌紛紛使出了絕招,五花八門,爭斗愈演愈烈。而爭斗的目的是為了搶奪蛋糕并打響品牌。

    在產品成分技術不脫軌市場的基礎上,很多人認為只要打響品牌就能呼風喚雨了,于是大量品牌神話的事件出現,言必稱品牌,品牌萬能論,放棄了對產品本質的創新,開始了品牌轟動效應的追求。而這樣的結果往往是兩頭空,或是品牌影響力提上去了,而產品力跟不上。冰點根據10年的品牌實踐經驗,充分意識到了這一點,因此提出了打造品牌,從抓產品力開始。那么如何抓產品力呢?

天脈助冰點潤唇品牌升級

     成功的品牌,都善于以鮮明的品牌個性,獨特的品牌主張來塑造產品力,珀萊雅聚焦于海洋護膚,丸美以彈彈彈,彈走魚尾紋為核心點專注于眼部護理,歐詩漫在珍珠美白的道路上前進,相宜本草則始終堅持植物護膚領域。品牌想在激烈的競爭中突破對手的圍攻,必須要有品牌獨特的核心主張,也即產品力,才能讓消費者在蕓蕓眾生的品牌當中認識你,記住你,選擇你,忠誠你。

   天脈此番作為冰點潤唇系統升級的策劃設計及廣告推廣服務商,我們調研到消費者購買潤唇膏考慮的因素主要有以下:產品整體的包裝形象,性價比,個性化,與個人品味的契合度,產品內在的滋潤度、保濕性、水油度,品牌的知名度,忠誠度,品牌整體給人的形象,以及隨著食品安全危機的重視,人們越來越重視自己所使用的唇護產品是否是綠色的,安全的,無毒副作用的。對此,冰點認為,唇護品類的發展將會進入同質化時期的個性化競爭。也就是意味著,唇護品類的發展將會以保證產品質量的同時,更要注重細節,個性化開發設計。

廣州天脈進行冰點品牌升級的3重人性化思維:

個性化:在80、90不斷崛起的個性化消費時代,消費者的個人色彩,自我意識日漸濃厚,消費理念從功能價值利益追求走向感情文化消費,消費者不再滿足一般個性化:在80、90不斷崛起的個性化消費時代,消費者的個人色彩,自我意識日漸濃厚,消費理念從功能價值利益追求走向感情文化消費,消費者不再滿足一般的大眾性文化,而是喜歡追求情感化,喜歡彪炳個性化。冰點唇護產品從研發到開發設計,都堅持融合消費者越來越鮮明的個性化護理。

功能性:如今,紛繁復雜的生活已經很難討人們的喜愛,相反,人們越來越期待簡單快樂的都市時尚快生活。相應的,消費者對于護膚美妝產品的普遍期待心理也是傾向“輕巧、簡便、易攜帶”,因此,冰點非常重視便攜性產品打造,或形成產品的組合套裝銷售,更容易滿足消費者的多元需求,更容易動銷。

情懷溫度感:隨著個人收入的不斷提高,人們會越來越傾向于選擇與自身身份特證相符合的產品或者服務,冰點唇膏融產品的理性功能與感性抒發于一體,深度塑造消費的溫度感。

經過產品力的塑造,目前的冰點已全面升級,從產品包裝到核心定位整體以消費者最喜愛的面貌青春文藝的姿態綻現在世人面前。

在產品理念上,冰點是一個充滿活力的專注時尚唇部護理的品牌。冰,按照物理特性來說,是水的凝結物,千萬水滴匯聚成冰。

天脈在升級過程中,為冰點潤唇膏品牌提煉并塑造出獨特的"4元立體感官"系統,將開心、幸福、甜蜜的體驗,以及原生態植萃的安全養護理念融入唇護之中,以最純凈的自然植萃能量,帶給人最安全有效的護膚體驗。冰點潤唇,取材天然食品級植蜜成分,抹在唇上安全、自然,還有淡淡的甜蜜縈繞,美唇更悅心,滿足人們在味覺感官上的愉悅體驗;食品級的植萃馨香,伴隨雙唇一整天,讓人們在護唇的同時也能在嗅覺感官上獲得浪漫怡人的香氛體驗;細膩柔潤的食品級膏體,潤養每一寸唇肌,給予人們溫和柔滑的觸膚體驗;時尚創意的個性包材,滿足人們求新、潮流的消費心理,以及獲得視覺上的臻美享受。冰點,給予人們至臻卓效的潤唇體驗,并在唇護過程中獲得4元立體感官的臻美享受。護理的同時也能度過悠閑好時光,心情如春日花朵般怡然綻放,臻享前所未有的自然舒悅。

不僅產品,營銷力也在升級

就目前的冰點而言,無論是從品類創新上還是在產品力的塑造上,天脈皆是從新時代的消費者層面出發,以更新、更時尚、更貼近個性消費群需求的產品觀面市,但單是產品力與市場接軌而營銷力跟不上,那么產品只有藏在倉庫里發霉的份了,企業也深刻意識到這點,所以,加大了冰點唇護品類的營銷力。

十年的KA、CS渠道、電商營銷運作經驗,讓企業深刻的意識到,做大的品牌不如做強的品牌,做強的品牌不如做好的品牌,做好的品牌不如做有核心競爭力的品牌,有核心競爭力的品牌才能做恒久的品牌,才是真正強大的、好的品牌,冰點,以食品級的優質原料成就真正過硬的好產品,并以此為推廣策略核心,打造企業恒久發展的長遠戰略。

冰點以青春時尚的品牌形象,差異化的營銷策略,同時兼具感性訴求和理性訴求,讓產品具有生命力動起來,將依托終端活動及更人性化的傳播手段來推動,根據目標群體的特點,設計合適的產品,以有效的方式達到潤物無聲之境界。

 

結果導向:通過全系統的品牌產品升級,新冰點于2014年7月成功上市,在KA、通路、電商渠道均表現搶眼,連全新切入的CS渠道亦是一路高歌,無疑是2014年渠道當之無愧的唇護品類黑馬品牌。

 

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